Como ficam as marcas neste novo momento das redes sociais?
Para os conteúdos de marca prosperarem neste novo cenário das redes, não se pode cair na apelação de mera popularidade sem estratégia. Se você trabalha com comunicação de marca, seja em empresas, agências ou pesquisando sobre o tema, vale conferir esse movimento.
No início deste ano, o podcast Café da Manhã da Folha de S.Paulo trouxe a pergunta: as redes sociais estão menos sociais? No mês seguinte, The Economist apresenta em sua capa algo mais radical: o fim das redes sociais. Difícil decretar o fim de algo que ainda retém boa parte da nossa atenção diária, até porque a própria matéria em questão foi atualizada com o anúncio de “resultados brilhantes para a Meta, agora avaliada em US$ 1,2 trilhão”. No entanto, essas discussões mostram que há um movimento em curso, dizendo muito sobre o nosso comportamento de consumo de conteúdos nas redes.
Sem delongas, destaco aqui 3 pontos extraídos da própria matéria:
1) O efeito TikTok e o aumento na circulação de conteúdo em modo privado.
“A característica marcante das novas mídias sociais é que elas não são mais muito sociais. Inspirados no TikTok, aplicativos como o Facebook oferecem cada vez mais uma dieta de clipes selecionados pela inteligência artificial de acordo com o comportamento de visualização do usuário, e não com suas conexões sociais. Enquanto isso, as pessoas estão postando menos. O percentual de americanos que dizem gostar de registrar sua vida online caiu de 40% para 28% desde 2020. As conversas estão migrando para plataformas fechadas, como WhatsApp e Telegram”.
2) Conteúdos mais populistas podem se beneficiar desse cenário, ou seja, esse modelo de “curadoria deliberada” abre espaço para desinformação.
“Além do mais, os algoritmos de rede aberta impulsionados pelo comportamento dos usuários parecem preparados para espalhar os vídeos mais picantes. Para que algo se tornasse viral em uma rede social, as pessoas tinham que optar por compartilhá-lo. Agora eles endossam isso simplesmente observando, já que o algoritmo recompensa o conteúdo que atrai mais engajamento. A curadoria deliberada foi substituída por um sistema que vai direto ao id. Provocadores como Trump ou Nayib Bukele, o favorito nas eleições em El Salvador, serão beneficiados, assim como os comerciantes de desinformação. As plataformas dizem que são melhores em eliminar falsificações. Taylor Swift, a mais recente vítima de um deepfake, pode discordar”.
3) O real desinteresse pelas notícias ou conteúdos informativos.
“Mais urgente ainda do que o aumento das notícias falsas é a falta das notícias reais. Zuckerberg disse uma vez que queria que o Facebook fosse como um jornal personalizado. Mas como a rede está centrada no entretenimento, as notícias representam apenas 3% do que as pessoas veem nelas. Nas redes sociais, apenas 19% dos adultos partilham notícias semanalmente, abaixo dos 26% em 2018. Publicações como o BuzzFeed News, que dependiam da distribuição social, pereceram. Esse ... é um problema de todos quando quase metade dos jovens dizem que, tal como as plataformas decidem que as notícias já não são interessantes, as redes sociais são a sua principal fonte de notícias”.
E as marcas nesse contexto?
Para os conteúdos de marca prosperarem nesse cenário das redes, não se pode cair na apelação de mera popularidade sem estratégia, embora haja muitos estímulos para isso. Com esse perfil menos social de trocas mais privadas, onde a oferta de conteúdo aos usuários é pautada por um potencial interesse, estabelecido pelas plataformas, é fundamental saber exatamente o que se quer com cada pedacinho de conteúdo que as marcas inserem na rede, entendendo claramente como esse objetivo será medido.
Também fica claro que o jogo está bem mais difícil para as marcas operarem seus conteúdos organicamente, sem investimento de mídia. Com os perfis cada vez mais fechados, também têm aumentado o desafio de entender a audiência, ficando essa leitura cada vez mais restrita às plataformas, que compartilharão parte desse conhecimento para as marcas que investirem em mídia, mesmo que não seja muito. Assim será mais possível entender as audiências, seus potenciais e seus interesses.
Também vale acrescentar que essa lógica globalizada de distribuição da informação, estabelecida pelo TikTok, por um lado, abre a possibilidade de escalar a interação de um conteúdo em nível global, mas, por outro, faz com que essa abertura possa ser mais remota frente a oferta baseada em “potencial de interesse”. Será preciso identificar maneiras criativas de desenvolver conteúdos com esse viés global sem cair nos clichês universais.
E a inteligência artificial?
Todo dia, uma chuva de hacks escorre por nossas timelines, ensinando a usar uma ferramenta nova que ora canta, ora faz filmes, ora ocupa a posição de um ser humano nas atividades mais operacionais. Isso em si já vale uma reflexão a parte, mas um ponto importante é que tem se aumentado o valor da curadoria humana, principalmente na criação de conteúdos digitais. Pessoas que saibam, em meio a essa amplitude de ferramentas, identificar o que de fato funciona para construir narrativas relevantes a partir disso.
Caso contrário, teremos só mais um vídeo de cenas bonitas e inebriantes feitas no Sora com roteiro via Chat GPT, mas que não conta muita coisa. Empilhando várias linguagens sem construir uma narrativa de fato. Podendo até emocionar por alguns segundos, gerando likes e compartilhamentos, mas com qual impacto?
