E os mais velhos?

Com a passagem do mês das crianças houve aquela movimentação de sempre. Marcas fazendo homenagens e vendendo produtos, influenciadores com suas publis, pessoas “normais” postando fotos da sua versão fofa.

O que me fez pensar no comportamento de consumo dos idosos – ou melhor, das pessoas mais velhas – e fui pesquisar algumas coisas. Só que não eram algumas; eram muitas. Um estudo leva a outro, que mostra uma pesquisa, que leva para um termo novo, que representa um conceito… aquela coisa infinita dos links. Mas, honestamente, nenhum deles levava a uma conclusão.

É isso. Por enquanto, há muitos dados apontando a questão, mas não alternativas ou soluções.

O que é muito curioso porque todos esses dados demonstram que para o mundo das marcas e produtos, os mais velhos são uma mina de ouro; para as empresas, têm conhecimento, resiliência e expertise; para o turismo, viajam adoidado; para indústria de saúde e bem-estar, cuidam muito bem de sua saúde. Ou seja, para qualquer aspecto que se olha, eles são o X do mapa do tesouro.

Hoje, o Brasil tem mais pessoas com idade acima de 60 anos do que entre 20 e 29: 33,7 milhões contra 33,5 milhões. Ainda assim, seu comportamento de consumo não é apreciado, nem aproveitado.

O setor financeiro não gosta dos mais velhos, ao se digitalizar de forma súbita e definitiva, ou ao dificultar ou mesmo negar crédito. Só se esquecem que os mais velhos, provavelmente têm mais dinheiro e precisam mais de serviços financeiros (sem contar que aqueles que ainda dão suporte monetário aos filhos). Os planos de saúde não gostam dos mais velhos porque, à princípio, eles usam mais os serviços, têm doenças mais graves, ficam mais doentes. Só se esquecem de acompanhar as estatísticas de que os jovens têm uma saúde muito mais precária, estão desenvolvendo doenças crônicas com muito menos idade, e não cuidam de condições como hipertensão ou diabetes. O setor de seguros não gosta dos mais velhos, ao cobrarem muito mais em apólices de carros e casas, esquecendo que eles têm uma percepção diferente de responsabilidade. Ou alguém acha que uma pessoa mais velha dá 160km/ hora numa rodovia por diversão?

E sabe mais o quê? Eles têm noção de fidelidade de marca. Talvez porque cresceram com menos escolhas disponíveis, acabavam elegendo marcas com quem ficariam para sempre. O que significa que ainda hoje, ao confiarem e se identificarem com uma marca, são poucas as chances de que ficarão “experimentando por aí”.

O problema está nas empresas? Podemos pensar que os movimentos se repetem. Mulheres eram (são?) estereotipadas, ou havia (há?) ausência de negros na publicidade porque os publicitários são, em sua maioria, homens, brancos, hétero, classe média-alta. Da mesma forma, produtos e estratégias não são desenvolvidos para os mais velhos porque os departamentos de marketing das empresas são compostos por jovens.

Na tentativa de jogar luz ao assunto, vêm os conceitos para destacar e valorizar os mais velhos. Flor da idade, melhor idade – esses, já ultrapassados; ageless, agefriendly, os 50 são os novos 30 – mais recentemente. Mas, melhor idade não é algo muito particular? Ageless significa “sem idade”, isso não parece estar em um limbo? E sabia que Age friendly é uma certificação para empresas que contratam pessoas com mais de 50 anos? E essa coisa de novos 30, por que alguém iria querer reviver algo com uma nova roupagem, ao invés de ter novas experiências?

Aí, eu penso: depois de tudo isso, tenho uma conclusão? Não. A não ser o quanto perdemos todos – empresas, negócios, economia e, principalmente, pessoas – ao não colocar esse público no lugar de destaque que ele merece e conquistou. Empresas e comunicação de marca ainda têm muito a evoluir nesse tema. Fica a reflexão.