O vínculo genuíno das marcas requer uma postura transparente de comunicação das ações sociais das marcas, mas sem a criação de super-heróis.
Uma poderosa corporação chamada Vought International se apresenta ao público como uma promotora do bem, investindo em causas sociais e sustentáveis, enquanto, nos bastidores, está envolvida em corrupção, abuso de poder e manipulação. Essa marca amplamente reconhecida faz a gestão de super-heróis, conhecidos como “Supes”, que, na verdade, são máquinas midiáticas que só se dispõem a salvarem o planeta, se isso render um bom número de likes e compartilhamentos.
Essa é a trama de The Boys, baseada nos quadrinhos de Garth Ennis e Darick Robertsone disponível na Amazon Prime pra quem quiser assistir. A sátira, inspirada no próprio universo dos super-heróis tradicionais, também inclui a reboque uma crítica ao universo corporativo, apontando um certo cansaço das audiências com histórias de marcas nessa pegada salvadora do mundo.
Como não cair nessa cilada de falar o que não é?
Talvez, um dos pontos mais difíceis para marcas seja assumir vulnerabilidades sem perder seu valor. A campanha da Nike “Eu sou uma má pessoa” vai nesse sentido de desafiar a narrativa tradicional do herói, onde, ao invés de retratar atletas como modelos de perfeição, reconhece suas falhas e complexidades humanas, apresentando uma visão mais realista.
Observando o último festival de Cannes, nota-se uma menor presença de campanhas com um tom mais ativista, como registra a matéria do Meio & Mensagem. Essa mudança pode ser atribuída à saturação de campanhas com causas sociais, levando a um ceticismo crescente entre os consumidores, que começaram a questionar a autenticidade das intenções das marcas.
Mas e agora? E a comunicação sobre ESG como fica?
Se a questão gira em torno da descrença sobre a real atuação das marcas nas áreas sociais, o ponto de partida está em fazer essa autoanálise, antes de qualquer comunicação. Não se trata de não falar, mas de se posicionar naquilo onde haja uma prática autêntica.
Ao olharmos as listas de marcas mais admiradas, como os rankings da Interbrand e Top of Voice da Folha de S.Paulo, percebemos que o vínculo genuíno com as audiências requer essa postura mais transparente de falar o que de fato a marca faz.
A outra coisa é buscar uma forte conexão entre essas práticas ESG com a atuação da empresa, pois a narrativa é mais crível quando os públicos percebem que os projetos nessas frentes são ligados às questões nas quais as marcas tocam em seus negócios. É necessário expor a atuação das marcas nas áreas sociais em consonância com o seu papel econômico de gerar receita.
Por fim, vale resgatar uma frase do fotógrafo, Oliviero Toscani, quando reassumiu as campanhas da Benetton em 2018 e enfatizou a necessidade de relacionar essas duas pontas. “Vender não é mau e precisamos de vender. Temos de enfrentar um mercado, mas o fato de termos de enfrentar um mercado significa também que temos de enfrentar os problemas que a sociedade tem”.
