O investimento na Olimpíada de 2024 em Paris se vê refletido em diferentes estratégias de comunicação das marcas que patrocinam o evento.
2024 não é apenas o retorno da Olimpíada a Paris depois de 100 anos: além da confirmação de modalidades como surf e skate entre as mais tradicionais, assim como os Jogos de Tóquio em 2021, esta edição apresenta uma categoria que vem de fora do âmbito esportivo regular, o break dance. Outra particularidade desta edição dos Jogos Olímpicos envolve a maneira como marcas se inseriram no evento e as interações que tiveram ao longo dos Jogos.
Sempre uma oportunidade de marketing única, combinando atletas de elite com entretenimento, cultura e comunidade, os Jogos Olímpicos possuem regras bastante rígidas para uso da sua própria marca, que combina os anéis olímpicos, mascotes, logo oficial e família tipográfica. Como o Comitê Olímpico Internacional proíbe qualquer manifestação de marca ou propaganda nos locais onde acontecem as provas, duas grandes oportunidades guiaram as estratégias dos principais patrocinadores do evento: a presença nas redes e no entorno dos jogos e os poucos (e valiosos) espaços disponíveis nas vestimentas e equipamentos utilizados por atletas e comissão técnica, com uso estabelecido nas guias de utilização criadas pelo COI.
Quais são as oportunidades?
Com 96% do financiamento do evento vindo do setor privado, as parcerias de marca dos Jogos Olímpicos de 2024 foram divididas entre três diferentes grupos, entre parceiros internacionais, parceiros premium, com atuação nacional, parceiros oficiais e apoiadores oficiais, envolvendo no total 83 marcas.
O mercado de oportunidades de marca gerado pela Olimpíada é imenso: de acordo com dados da consultoria WGSN, até o final desta edição existe uma expectativa de que 1.5 milhão de pessoas assistam às provas na capital francesa, além dos quatro bilhões de telespectadores que verão os jogos pela televisão, chegando até a próxima semana, quando acabam os Jogos Paralímpicos, em cerca de 350 mil horas de transmissão, na Olimpíada mais televisionada da história.
Quais marcas investiram nesta edição?
Contando com gigantes de diversos setores entre os parceiros internacionais (AirBnb, Alibaba, Allianz, Atos, Bridgestone, Coca-Cola, Deloitte, Intel, Omega, Panasonic, P&G, Samsung, Toyota e Visa) e gigantes do esporte (Nike, Adidas, Asics, LeCoq, Fila entre outras) entre os principais parceiros do evento e patrocinadores dos atletas e equipes, outra oportunidade de planejamento de conteúdo para estes jogos passou pela mídia espontânea gerada pelos atletas que participam dos jogos em Paris – cerca de 11 mil, divididos igualmente entre homens e mulheres pela primeira vez na história.
Diferentes marcas montaram diferentes estratégias para os Jogos de Paris. O AirBnb, principal parceiro do evento no setor de de hotelaria e acomodação, investiu em um contrato de USD$500 milhões com o COI que durará até a Olimpíada de 2028. Para além da exposição óbvia do evento, a estratégia de um contrato longo foi a de utilizar a competição para se posicionar novamente como opção de aluguel em uma cidade de alta busca turística, com leis recém-aprovadas de restrição a aluguéis de curta estadia. Com isso, a plataforma conseguiu um aumento de 40% nos imóveis cadastrados, com uma média de valor de USD$2.000 para o período da competição. Nas redes, além de promover o vídeo oficial da presença da marca em Paris, o Airbnb investiu na criação de conteúdo em parceria com influencers-atletas, especialmente no Instagram, para inserir a marca nas conversas sobre esportes.
Outra marca com forte presença nos Jogos e que mantém um longo contrato com o Comitê Olímpico é a Samsung. O acordo atual também vai até 2028, mas a história da empresa coreana com a Olimpíada começa em 1988, quando foi um dos principais patrocinadores locais nos Jogos de Seul. Para marcar a participação na edição francesa, a marca lançou em Julho uma edição do Galaxy Z Flip, projetado exclusivamente para os atletas que participarão da Olimpíada, de forma que os atletas possam registrar com um device da marca sua experiência nos Jogos. As conversas nas redes, no entanto, foram mais concentradas no público francês, com a associação a atletas franceses nas redes sociais.
A P&G, que tem no seu portfólio, mais de 30 marcas, patrocina os Jogos Olímpicos desde 2010 e também patrocina individualmente mais de 100 atletas de 17 categorias em 37 esportes diferentes, o que faz com que a sua marca esteja presente nos jogos de maneira indireta, com a presença nas redes e anúncios feitos pelos atletas fora do ambiente olímpico, desde antes da competição.
Entre as marcas esportivas, o trabalho da Nike é um dos mais consistentes: a marca, que não patrocina os jogos diretamente, mas é responsável pelo material esportivo dos Estados Unidos, fez para os Jogos de Paris o seu maior investimento em marketing da história, com gasto de USD$1 bilhão e foco em campanhas menores, antes e ao longo dos Jogos. A comunicação da gigante esportiva começou com a campanha “Am I a bad person?”, com vídeo-manifesto narrado por William Dafoe, além da distribuição de conteúdo nas redes mostrando o material esportivo a ser usado pelo time dos Estados Unidos nos Jogos Olímpicos.
Histórico nos Jogos
Historicamente, a presença de marcas na Olimpíada teve início em 1896, com a participação de diversas marcas patrocinando tanto equipes quanto competidores, mas nunca se associando diretamente à marca Olímpica. A partir de 1964, com as transmissões globais de televisão, as regras para associação com os Jogos Olímpicos passaram a ser mais restritas, com o objetivo de que marcas não pudessem influenciar sob nenhum aspecto a competição em si. A pandemia da Covid-19 trouxe um novo olhar sobre a participação das marcas na Olimpíada, por ter deixado os valores mais altos para marcas que queriam se associar com os jogos de alguma maneira, o que influenciou em uma mudança de estratégia nos Jogos Olímpicos de Tóquio. A Olimpíada de Paris, portanto, é também um momento de retomada do trabalho de marcas que veem valor na associação com esportes e os Jogos Olímpicos.
