Quais os desafios enfrentados por quem quer levar um produto ou um serviço para um outro público que pensa de maneira diferente?
O processo de internacionalização muitas vezes não é somente levar um produto ou serviço para fora, mas também depende de um domínio cultural da sua marca e do país de destino.
Em Na Toca dos Leões, onde o biógrafo Fernando Morais narra a história da W/Brasil, tem uma passagem sobre o processo de internacionalização da agência, implementando filiais nos Estados Unidos e Europa, que não avançou. O motivo é ilustrado em um diálogo entre Washington Olivetto e Laurence Klinger, responsável pela filial em Chicago:
– Para esta agência dar certo vocês teriam que morar nos Estados Unidos, disse Laurence.
– Não, para essa agência dar certo nós teríamos que ter nascido aí, respondeu Washington.
No cerne dessa conversa, tem um ponto importante sobre internacionalização de empresas de qualquer natureza. Geralmente, quando alguma marca parte para um outro país, as preocupações gerais estão naturalmente mais ligadas à operação, onde ficam as lojas, como será o giro do estoque, quem são os fornecedores ou como será a logística, enfim, pontos vitais para qualquer empreendimento se efetivar.
Transferindo culturas
Observando empresas bem-sucedidas nesta manobra, no entanto, nota-se um ponto fundamental dessa movimentação onde a comunicação é bastante importante: a transferência de culturas. Casos como Havaianas e Granado são fortes exemplos nesse sentido, onde além de colocar o produto nas ruas estrangeiras, precisam construir um diferencial de marca apoiado em atributos conhecidos do seu país de origem e, mais do que isso, identificar quais desses atributos são desejáveis para o público do local onde se pretende atuar.
No caso das Havaianas, depois de um sólido reposicionamento da marca no Brasil feito nos anos 90, a empresa partiu para seus movimentos de internacionalização com foco inicial na Europa e nos Estados Unidos. Em 1998, embalados pela Copa do Mundo, a empresa intensificou essa movimentação. Apesar do país não ter levado a competição, a empresa surfou no fato de que o modelo Havaianas Brasil conquistava os europeus.
Nesses territórios, identificou-se que a abordagem deveria valorizar um lifestyle descontraído por meio de campanhas coloridas e alegres. O eixo narrativo se apoiou em valorizar a relação da marca com o Brasil, promovendo a ideia de que cada par de sandálias era um pedacinho do país. Nesse sentido, o verão sempre esteve em evidência, como mostrava a campanha “Always Summer”.
Na entrada nos Estados Unidos, o desafio era fazer com que a construção da marca gerasse preferência, como comentava Elaine Sugimura, atualmente consultora para estratégia de negócios, que na época era CEO da filial americana. “Meu maior desafio é fazer com que os americanos queiram comprar não mais uma flip-flop, mas queiram comprar uma Havaianas”, disse em entrevista para a revista Época.
Muito interessante, observar que essa linha associada a brasilidade segue firme até hoje por meio das campanhas, como a feita com a banda os Gilsons para apresentar o tênis da marca. Isso indica que quando a premissa é sólida, a narrativa tem aderência em diferentes localidades, inclusive no próprio território nacional.
Internacionalização sob a perspectiva brasileira
Empresas brasileiras de diferentes segmentos e tamanhos já desembarcaram em outros países. O agronegócio, a indústria, a tecnologia de informação, energias renováveis, moda e calçados são alguns exemplos. Grandes corporações nacionais como Ambev, Embraer, Natura & Co, JBS, Petrobras e Gerdau tem sua internacionalização consolidada, mas a lista vai muito além dessas empresas.
A pesquisa “Trajetórias FDC de Internacionalização das Empresas Brasileiras”, produzida há 16 anos pela Fundação Dom Cabral, traz apontamentos nesse sentido. “A transformação digital tem favorecido novas formas de se internacionalizar. Esse é um movimento que já vinha acontecendo e que foi intensificado com a pandemia”, diz a pesquisadora e professora da FDC, Lívia Barakat.
Se por um lado o contexto tecnológico tem colaborado para movimentos de internacionalização sem as travas geográficas, por outro, continua sendo vital uma vivência na cultura do local, onde se quer aterrissar e, desta forma, identificar quais atributos a marca pode usufruir ao construir sua identidade baseada em suas origens.
