Ostentar deu lugar a outra compreensão do que é luxuoso. Mas, afinal, o tal “novo luxo” é um conceito novo de fato?
Os bens materiais caros, a ostentação, as bolsas com logotipos gigantescos ainda se mantêm. Mas o ‘novo luxo’ promete abranger ainda mais experiências customizadas, exclusivas, bem-estar e sustentabilidade. Esse novo conceito de luxo se concretiza em marcas e lojas voltadas a hobbies, com aspectos visuais que se conectem com fandoms e com formadores de opinião. Há os que dizem ainda que ele anda até silencioso, discreto – o famoso “quiet luxury”.
O fato é que o luxo possui ‘múltiplas facetas’ e contradições que, obviamente, permeiam fatores socioeconômicos, culturais e diversos códigos identitários e de imagens que contrapõem o conceito de luxo em si.
Recentemente, Mark Zuckerberg, o CEO do Facebook, Instagram e WhatsApp, foi flagrado vestindo uma camiseta Balmain de US$ 1.150 (cerca de R$ 6.282) enquanto estava de férias em Ibiza, na Espanha, com sua esposa, Priscilla Chan. Um estilista disse ao site de notícias ‘Business Insider’ que a mudança poderia ser parte de uma estratégia para “torná-lo acessível e mostrar que ele é um cara divertido”. Até então, o dono da Meta vinha seguindo o “quiet luxury”, tendência que aponta para um estilo sem excessos. Popularizada pela série “Succession”, da HBO Max, a tendência já acumula mais de 89 milhões visualizações no TikTok.
Em contrapartida, o luxo ostentação segue em ascensão, e por vezes caracteriza “o novo rico”. O estilo foi popularizado no Brasil pelos jogadores de futebol, mas também ganhou nova tração com os videoclipes de funk criados por Konrad Cunha Dantas, o Kondzilla, que exaltam roupas de grifes, joias, bebidas e carros de luxo entre os jovens das favelas.
Em fevereiro, MC Daniel, conhecido como Falcão do Funk, fez sua estreia na Semana de Moda de Milão ao desfilar pela grife do designer Philipp Plein. Na ocasião, o artista, o primeiro do estilo funk e trap a desfilar para a grife, comemorou essa notória “furada de bolha”, como chamou.
E o que diz o futuro sobre o luxo?
Em suas previsões para 2025, a WGSN, empresa global focada em tendências, diz que a atual policrise de conceitos levará os jovens consumidores a redefinirem o que é luxo, dando origem a quatro novos códigos de luxo. São eles:
- Cultura dos acervos: o niilismo financeiro está inspirando os jovens a comprar artigos de moda exclusivos e raros como microinvestimentos. Considerando que apenas 41% da Geração Z dos EUA tem a expectativa de possuir um imóvel, eles estão preferindo gastar seu dinheiro com outros luxos, como peças de moda de acervo. Em seu relatório de 2023, a Sotheby ‘s registrou um aumento anual recorde de 35% dos compradores com 20 anos ou menos. Na Europa, 15% da Geração Z investe em moda de luxo e peças de streetwear exclusivas.
- Conhecimentos OIYK: com a normalização das comunidades de nicho em 2025, o público vanguardista buscará informações e formas de entretenimento novas e exclusivas, causando uma transformação da tendência “If You Know, You Know”, ou em bom português “Quem sabe, sabe” (IYKYK ) para “Only If You Know”, ou “Só para quem sabe” (OIYK), em que conhecimentos culturais extremamente internos e de nicho se tornarão o novo luxo.
- O tradicional em vez das modinhas: o aumento da inflação está limitando as celebrações modernas e itens novos do alcance de muitos jovens, provocando um maior interesse em itens e práticas tradicionais. Uma estratégia fundamental para impulsionar produtos e serviços de luxo será um foco não apenas na estética, como também nos valores por trás das tradições culturais – especialmente na Ásia.
- Alimentos como símbolos de luxo: com o surgimento de plataformas gastronômicas independentes, como a britânica DELLI, e de supermercados badalados, como o Erewhon, em Los Angeles, e o Pop Up Grocer, em Nova York, os alimentos e os restaurantes estão se tornando uma forma de autoexpressão, e os jovens consumidores estão exibindo suas compras como um reflexo de seus valores e identidade cultural. E os jovens são gourmets e aventureiros. Em comparação com outras gerações, a Geração Z dos EUA é 21% mais propensa a provar novas bebidas e 11% mais propensa a provar novos alimentos todo mês.
A mudança também é um reflexo dos desafios socioeconômicos, políticos e ambientais, e provoca evolução nas prioridades dos consumidores, especialmente das gerações mais jovens que têm buscado um estilo de vida que valorize a individualidade e tenha propósito.
É preciso aderir ao ESG de verdade e não apenas na vitrine. Segundo um relatório da Nielsen, 66% dos consumidores globais estão dispostos a pagar mais por marcas sustentáveis. No Brasil, essa tendência vem crescendo. Uma pesquisa da Euromonitor International mostrou que 37% dos brasileiros consideram a sustentabilidade um fator decisivo na hora de comprar produtos de luxo.
Experiências Únicas e Personalizadas
Não é apenas sobre ter o item X ou Y. Os consumidores querem experiências únicas. Experiências gastronômicas, shows e apresentações intimistas, viagens exclusivas, serviços sob medida e que preze a diversão e os hobbies são exemplos de como o novo luxo se manifesta. Um estudo da American Express revela que 72% dos millennials preferem gastar dinheiro em experiências ao invés de bens materiais. No Brasil, o turismo de luxo tem crescido 8% ao ano, segundo dados da Associação Brasileira das Operadoras de Turismo (Braztoa).
E o novo luxo está intrinsecamente relacionado ao bem-estar e à qualidade de vida – tendência que ascende desde 2020 após a pandemia do Covid-19. E nesse combo, produtos e serviços que promovem a saúde mental e física estão em alta – o boom de corredores, ciclistas e dos famosos copos que mantêm bebidas em temperaturas baixas são alguns dos exemplos. O mercado global de bem-estar atingiu US$ 5,6 trilhões entre 2020 e 2022. Os dados são da Economia Global do Bem-Estar, do Global Wellness Institute (GWI), que prevê que o setor até 2027, chegará a U$S 8,5 trilhões de dólares.
No Brasil, o setor de bem-estar movimenta cerca de R$ 300 bilhões por ano, de acordo com o Sebrae.Obviamente ter um carro avaliado em milhões, potente e espaçoso continua sendo um artigo imponente. No entanto, o novo luxo não é mais definido apenas pelo preço ou exclusividade material, mas pela capacidade de proporcionar experiências expressivas, sustentáveis e personalizadas. Autenticidade, propósito e o bem-estar precisam estar nas narrativas que desejamos contar. E a conexão emocional é uma das mais importantes táticas do mercado da comunicação.
