O boom das bebidas proteicas reflete os novos hábitos de consumo e gera oportunidades para marcas se conectarem com seus públicos
Se tem um ingrediente que virou protagonista nas gôndolas, nas redes sociais e na rotina dos consumidores é a proteína. As bebidas proteicas, antes restritas ao universo fitness, hoje estão nas prateleiras de mercados, lojas de conveniência e, principalmente, no carrinho de quem busca mais saúde, bem-estar, praticidade e melhor desempenho nas tarefas do dia a dia.
Como em praticamente todo hype, a alta procura por bebidas proteicas faz parte de uma transformação maior na forma como as pessoas escolhem, compram e consomem produtos. E entender esse movimento é essencial para qualquer marca se manter relevante.
Por que todo mundo está falando de proteína?
Existe uma mudança clara no que as pessoas esperam dos alimentos e bebidas. Comer e beber não é mais só sobre matar a fome ou se refrescar, é sobre fazer escolhas que melhorem a vida.
Dados da Scanntech mostram que essa não é uma percepção isolada. Produtos ligados à saudabilidade, como proteicos, sem açúcar, veganos, sem glúten e com baixo sódio, cresceram 9,5% no mercado varejista de alimentos entre 2022 e 2023, enquanto os produtos sem esse foco avançaram apenas 6,2% no mesmo período. Em 2024, os produtos rotulados saudáveis representam 11% do faturamento total do varejo alimentar no Brasil.
Esse crescimento não é exclusivo do mercado brasileiro. Globalmente, o setor de alimentos e bebidas funcionais projeta atingir US$ 267 bilhões até 2027, segundo a agência de inteligência de mercado do mundo, Mintel.
Mas por que a proteína virou estrela? Porque vem sendo anexado a ela um discurso que conecta saúde, bem-estar, energia e performance, tudo o que a cultura de bem-estar atual valoriza.
Em resumo, o movimento tem três pilares muito claros:
- Praticidade com benefício real: As pessoas querem opções rápidas, mas que entreguem algo além de matar a fome. A proteína virou sinônimo de alimento inteligente: sacia, nutre, fortalece.
- Autocuidado na rotina: Não é mais sobre ser fitness, é sobre viver bem. Alimentos proteicos, antes restritos à academia, agora estão na mochila de quem trabalha, estuda, cuida dos filhos, dos pets e quer se sentir melhor.
- Código social: Consumir proteína não é só sobre saúde, é também uma forma de mostrar disciplina, autocuidado e estar alinhado com um estilo de vida focado em bem-estar e performance.
Nada representa melhor essa expansão do que o lançamento do Muscle Protein, da Baly, o primeiro energético proteico do mundo. Uma bebida que entrega 15g de proteína por lata, junto com os estímulos típicos de um energético.
Curiosamente, esse fenômeno da proteína dialoga com outro movimento de mercado: o das bebidas zero álcool, que também estão crescendo no Brasil e no mundo.
Ambos refletem uma busca parecida: produtos que entregam bem-estar, pertencimento e prazer, sem os efeitos colaterais do excesso. No caso das bebidas zero álcool, é sobre manter a socialização, mas sem o impacto negativo do álcool.
O que as marcas precisam entender diante desse cenário?
O hype de funcionais como as proteicas deixa lições claras para quem trabalha com marcas, marketing e comunicação:
- Produtos são, cada vez mais, símbolos culturais: Não basta mais falar de sabor, preço ou qualidade. É preciso entender a quais valores, desejos e identidades aquele produto corresponde no consumidor.
- Influência não é mais sobre alcance, é sobre prescrição: As pessoas confiam em quem traduz a cultura para elas. Marcas que constroem junto com comunidades e criadores de conteúdo têm mais chance de se tornar parte da vida das pessoas.
- A funcionalidade é emocional, não só técnica: Um produto não é desejado só porque tem 15g de proteína. Ele é desejado porque, neste caso, representa uma escolha alinhada com saúde, performance, disciplina e pertencimento.
- As linhas entre categorias estão se apagando: Se energético agora tem proteína, se cerveja é zero álcool, se café tem colágeno, é porque o consumidor não quer mais escolher entre prazer, saúde e performance. Ele quer tudo junto.
Essa procura por proteína não é uma moda passageira. É um retrato da nova lógica de consumo. E esse movimento não se limita ao universo de alimentos e bebidas, ele deve impactar todas as categorias. Marcas que entenderem essa dinâmica não vão apenas vender mais, vão construir relevância cultural. E no jogo da comunicação, isso vale muito mais do que campanhas de impulsionamento nas redes sociais.
