Como transformar as conversas do dia-a-dia em pauta para aqueles que não são impactados pelos assuntos tratados pelo marca no seu foco de trabalho.
Contexto
Considerado uma das maiores Organizações da Sociedade Civil do Brasil, o Instituto Ipê desenvolve, desde 1992, pesquisas, projetos de educação ambiental e programas de geração de renda. O objetivo é, por meio dessas iniciativas, disseminar práticas de conservação de biomas brasileiros.
Os projetos de comunicação desenvolvidos para o Ipê em dois momentos diferentes têm uma questão em comum: como furar a bolha dos especialistas ou simpatizantes dos assuntos de sustentabilidade e alcançar o espaço das conversas cotidianas com o tema preservação ambiental? A necessidade de uma abordagem descomplicada e, ao mesmo tempo, informativa para uma audiência não formada por especialistas foi o principal motor para se colocar em prática os planos de mídias que serão apresentados.
Em quais conversas a organização se insere
De décimo em décimo, a temperatura do Planeta sobe e com sinais de que não vai mais cair. A onda de calor, seja no auge dos verões do hemisfério norte, ou nos veranicos em pleno inverno do hemisfério sul, a saber, o Brasil, é sintoma de um diagnóstico definitivo: as mudanças climáticas são uma realidade muito já avançada e sentida em diferentes proporções pelos diversos perfis espalhados pelo mundo.
E por falar em Brasil, o desmatamento da Amazônia, que já responde por 23% da área existente no país, avança à medida que a demanda mundial por commodities estimula o agronegócio a abrir novas áreas para pastos e lavouras.
Esse assombroso cenário já é conhecido pelos formadores de opinião, pela imprensa e por pessoas que estão explicitamente ligadas a temas de sustentabilidade, seja por motivos de trabalho, de estudo ou algum outro interesse específico. Mas fato é que para a população em geral, o assunto vem à baila somente quando um desastre nas proporções das chuvas que assolaram o Rio Grande do Sul e regiões do Rio de Janeiro ganham os noticiários e mobilizam os grupos de Whatsapp para enviar ajuda humanitária.
Então o desafio é ajustar a lente da comunicação e focar naqueles que não conversam tanto sobre os impactos das mudanças climáticas quanto sobre o resultado das eleições, a cotação do dólar, a final do Brasileirão ou o paredão do BBB.
Manda um “zap”
É sabido que os brasileiros se relacionam com o Whatsapp em um nível de comprometimento dificilmente visto em outros lugares do mundo. Somos o segundo país que mais utiliza o aplicativo de mensagens, instalado em 99% dos dispositivos brasileiros online, segundo dados do Statista. Recentemente fomos reconhecidos em vídeo pelo próprio Mark Zuckerberg por termos transformado o “zap zap” em algo característico da nossa cultura – aqui mandamos quatro vezes mais mensagens de áudio do que em qualquer outro lugar do mundo.
Em todo romance, no entanto, há o lado ruim e em nosso caso com o Whatsapp as fake news realmente contaminam essa relação. Notícias falsas e informações questionáveis se espalham pelos grupos e comprometem o entendimento das pessoas sobre saúde, política e também sobre o meio ambiente. É uma força opositora muito organizada e com grande poder de alastramento, que usa a linguagem certa para penetrar o seu público.
Resta, portanto, à comunicação furar essa bolha e disseminar fatos reais sobre as consequências das mudanças climáticas. Para isso é necessário mirar no problema e adequar a linguagem. É o que fez o Ipê, em parceria com a Talquimy, no seu projeto Semeando Água, que promove ações com potencial de garantir a segurança hídrica do Sistema Cantareira, que abastece com água os estabelecimentos de 7.6 milhões de pessoas somente na Região Metropolitana de São Paulo.
As ações do projeto vão desde reflorestamento até a capacitação de produtores rurais para cultivo sustentável e mais rentável. Agora, o desperdício de água também é uma ameaça à segurança hídrica. Por isso, outra ação fundamental é conscientizar a população sobre o desperdício de água. Foi criado então o Infiltrados, um segundo projeto dentro do Semeando Água para disseminar informações via WhatsApp.
* Foram trabalhados por meio de potenciais influenciadores diferentes formatos de conteúdo em quatro temas principais: caminho da água, semear água, produção da Cantareira e impacto da escassez
Alcançados por campanhas de mídia nas redes sociais, potenciais influenciadores foram chave para disseminar informações simplificadas sobre como a escassez é sentida pela população na prática. Foram tratados aqui o problema da falta de água em uma linguagem própria para o WhatsApp, com vídeos curtos e educativos, mas também com memes e testes de personalidade da internet.
O clima tá no papo
*Trailer do podcast Que Clima é Esse?, do Instituto Ipê
O podcast Que Clima é Esse? e outra iniciativa de educação ambiental do Ipê. São 19 episódios com especialistas e técnicos que explicam as consequências das mudanças climáticas na saúde, na mobilidade e no bolso do brasileiro. E esse complexo assunto foi literalmente levado para uma conversa de elevador.
*Foram desenvolvidas peças estáticas de divulgação em quatro versões: para feed do Instagram, feed do LinkedIn, capas para o YouTube e capas para as plataformas que hospedam o podcast
Para divulgar o podcast, objetivo central dessa comunicação, o projeto focou em uma criação de conteúdos ambientada em uma conversa de elevador, só que esta conduzida por híbridos homem-bicho. Desse conceito criativo saíram peças de divulgação dos episódios nas redes sociais, animações com tira-dúvidas sobre meio ambiente e teasers com trechos dos episódios.
*Nesta pílula divulgada pelas redes sociais, especialista explica sobre influência reflorestamento na contenção das mudanças climáticas
Resultado
É importante falar rotineiramente sobre as mudanças climáticas porque todos nós estamos perdendo. Estamos perdendo saúde, projeções da revista científica de medicina The Lancet apontam que até 2050 quase cinco vezes mais pessoas podem morrer no mundo por causa do calor extremo. As doenças infecciosas também aumentam com a irregularidade no regime de chuvas e aumento da temperatura. A transmissão de dengue pode aumentar 36% com um aquecimento global de 2°C.
Estamos perdendo oportunidades de crescimento econômico. Uma pesquisa da consultoria EY com executivos c-level de três países apontou que 47% dos investidores do agronegócio reconsiderariam o investimento de acordo com os riscos climáticos.
As mudanças climáticas vão se intensificar em volume e frequência. Em meio a prognósticos não muito otimistas, o ajuste do foco está precisamente em colocar o tema na boca do povo de maneira que os efeitos dessa crise que não tem hora pra acabar sejam menos trágicos.
No caso do projeto Infiltrados para o WhatsApp, as mais de 600 pessoas engajadas pelo aplicativo de conversas impactaram uma estimativa de mais 13 mil pessoas com encaminhamento orgânico de mensagens sobre preservação.
Enquanto isso, no elevador do Que Clima é Esse?, mais de 4.700 pessoas clicaram nos links para ouvirem os episódios do podcast. E aqui cabe uma observação curiosa: está entre os mais acessados através das redes sociais um episódio intitulado: “Água mole em solo duro…”.
