O que é possível aprender com o processo da Azzas 2154 e o da Mars/Kellanova quando o assunto é comunicar este momento novo
O Brasil é o país das fusões. Ok, talvez esta seja uma afirmativa muito forte, mas não é possível desprezar o poder e impacto de fusões entre grandes empresas dentro da economia brasileira. Segundo dados da consultoria Kroll, apenas no primeiro semestre de 2024 foram mais de 750 fusões entre empresas com receitas de mais de 300 milhões de reais no Brasil. Mas, o que estas movimentações significam para a comunicação das marcas que participam destes processos?
A comunicação de marca em fusões de grandes empresas desempenha um papel crucial no sucesso da integração e na percepção do mercado, como aponta este relatório da McKinsey. Em situações como essas, algumas práticas gerais e desafios podem ser observados, como a manutenção da identidade das marcas, de forma que não se diluam identidades fortes de ambos os lados que participam do processo.
A comunicação de marca também visa demonstrar as sinergias e os benefícios dessa união, tanto para o mercado quanto para os consumidores. Isso pode incluir a promessa de inovações, melhores produtos ou serviços e o fortalecimento das operações comerciais. As empresas devem garantir que essas mensagens sejam claras e consistentemente transmitidas ao longo do processo de fusão. Além do público externo, a comunicação interna também é peça fundamental desse processo. Funcionários de ambas as empresas precisam entender as mudanças que estão ocorrendo e como isso impacta seu trabalho
Em alguns casos, uma fusão pode resultar em um novo nome ou rebranding, o que pode ser uma ferramenta poderosa, quando bem utilizada. Um exemplo é a Azzas 2154, que adota um nome que projeta a longevidade e o planejamento de longo prazo. Mas nem tudo foi simples neste caso.
Os perigos de um nome distante das marcas originais
A Azzas 2154 abriu seu capital na bolsa de São Paulo no início de Agosto de 2024 e é a empresa criada após a fusão entre a Arezzo&Co, gigante da produção de calçados e acessórios e o Grupo Soma, que detinha uma série de marcas voltadas para o mercado de moda.
No caso deste processo de fusão, o foco na comunicação das marcas foi criar uma “house of brands”, ou seja, uma plataforma que consolida diversas marcas sob um mesmo guarda-chuva, mas preservando a identidade de cada uma delas. A nova empresa, Azzas 2154, visa reforçar essa estratégia, unindo a produção de diversas marcas como Arezzo, Schutz, Farm, Hering, e outras. A comunicação da fusão destaca valores como a longevidade e a inovação, exemplificado pelo nome “Azzas 2154”, que simboliza um planejamento de longo prazo.
Contudo, existem riscos nessa decisão também. A adoção de um nome “ousado” e futurista como Azzas 2154, é uma escolha que, segundo o CEO do grupo, Alexandre Birmann, remete ao ano de 2154. Enquanto simbolicamente interessante, pode causar estranhamento inicial, já que não se conecta diretamente com a herança das marcas conhecidas do portfólio, como Arezzo, Farm, Animale ou Vans.
Como comunicar a fusão de duas gigantes mundiais?
Outra fusão que tem gerado aprendizados sobre comunicação de marcas é a comentada união entre duas representantes do setor de alimentos nos Estados Unidos, a Mars e a Kellanova. Os números impressionam. Segundo a revista Food and Wine, o valor total da transação foi de USD$35,9 bilhões, consolidando a nova empresa, ainda sem um nome, como um gigante no setor de alimentos com receita combinada de USD$63 bilhões — USD$50 bilhões vindo da Mars e USD$13 bilhões da Kellanova.
Com o processo de aquisição da Kellanova pela Mars ainda sob de avaliação de órgãos de auditoria americanos, a estratégia de comunicação está centrada em criar uma identidade unificada que aproveite os pontos fortes de ambas as empresas, ao mesmo tempo em que preserva o legado das marcas icônicas. A Mars, dona de marcas consagradas como Snickers, M&Ms, Twix e Uncle Ben’s, pretende honrar a herança de marcas renomadas da Kellanova, como Pringles e Cheez-It, enquanto as integra com seu próprio portfólio.
Essa abordagem reflete a intenção de Mars em oferecer uma gama mais ampla de produtos e inovações, alinhando-se às preferências dos consumidores, especialmente no crescente mercado de snacks. Segundo a consultoria americana Clarkston, as possibilidades de criação de marca entre os dois grupos tem um potencial de sinergia bastante grande, dado que o mercado a ser atingido pode chegar, mundialmente, a um valor de mais de USD$100 bilhões, o que ampliaria as oportunidades para as duas companhias de expansão internacional.
E qual o papel das lideranças?
O sucesso desta união depende de uma gestão cuidadosa e da integração eficiente de tecnologias, processos e culturas organizacionais, que pode levar tempo e apresentar desafios significativos. E é aí onde entram as lideranças, entendidas aqui não apenas no C-level, mas também lideranças de diferentes setores dentro destes gigantes corporativos. De acordo com Marcel Regis, COO do Grupo Loft em coluna para a revista Época Negócios, o processo todo pode ser dividido em três grandes fases, que demandam olhares diferentes das lideranças em cada uma: pré-fusão, os primeiros 12 a 24 meses e o período pós-fusão.
“Passados os primeiros 12 ou 24 meses, os times já deveriam estar atuando como uma empresa única. Devem ter uma direção clara do que desejam conquistar no longo prazo, bem como estratégia e estrutura organizacional definidas para chegar lá” explica Marcel. “É o momento em que as mudanças em função da integração começam a ser temas do passado, ainda que um passado recente. A vida precisa começar a voltar para uma normalidade, e o engajamento, se impactado pela mudança, a apresentar sinais de melhora”.
Engajar a empresa em um novo momento é algo que passa diretamente pela cadeira dos gestores. Estabelecer uma comunicação que explore o que há de melhor nas duas culturas anteriores, consolidando um novo momento de marca da empresa que surge no processo, é o resultado de uma comunicação aberta e contínua, que trabalha ativamente a integração cultural, alinhando as expectativas e valores de ambas as empresas. Isto ajuda a aparar arestas e a facilitar a transição, como aponta este artigo do Ivey Business Journal.
Em resumo, a (boa) comunicação da liderança deve ser o fio condutor que mantém a organização alinhada e motivada durante a fusão. Uma estratégia sólida de comunicação dos líderes não só evita rumores e afeta o valor da marca, mas também fortalece a confiança e o engajamento dos colaboradores, levando ao sucesso no final da jornada.
