O uso da inteligência artificial como uma ferramenta de criação e planejamento é uma realidade que precisa ser compreendida no mercado.
A Lu do Magalu pediu um hambúrguer do Burger King. Em um um crossover entre as duas marcas a personagem virtual foi a escolhida para divulgar a promoção de dois sanduíches Whopper pelo valor de R$25 e demonstrar a preocupação da varejista com o uso de ingredientes naturais. Mas o que estava por detrás desta ação era muito mais que isso: a publicidade foi um passo da persona da loja em direção ao mundo da inteligência artificial.
A personagem apareceu de maneira otimizada, por assim dizer. Ganhou detalhes avançados de gráfico feitos com tecnologias presentes em videogames, como Fortnite e Fallout, além de recursos de IA que deram à personagem a capacidade de analisar contextos e gerar movimentos corporais e faciais mais próximos do humano e em tempo real. Ou seja, aquela Lu com cara de avatar do Playstation 2 já ficou no passado.
Essas mudanças, claro, não tem apenas um objetivo estético. Segundo um comunicado da marca, a ideia é que a influenciadora digital ganhe fôlego para aparecer mais tempo e mais rapidamente em propagandas de TV, ações de produto ao vivo e até mesmo em interações com o público, como uma palestra, por exemplo. A nova Lu tem um objetivo claro: gerar mais impacto de negócio e aumentar a presença da marca. A Magazine Luiza criou, inclusive, uma divisão de inteligência artificial, focada apenas em pensar no uso desta ferramenta em diferentes pontos da empresa, da análise de dados aos criativos.
Segundo um estudo da plataforma Influencer Marketing Hub, em 2023, mais de 60% das marcas em sua base de dados usou IA em algum ponto do seu setor de marketing, seja na parte analítica, ou na criação das ações de comunicação. A maior parte das marcas deste estudo que admitiu não usar IA, foram marcas que afirmaram não saber como operar com essas ferramentas, o que torna as inteligências artificiais uma ferramenta ainda mais essencial para quem quer desenvolver a sua comunicação atualmente.
A Coca-Cola é um excelente exemplo de como a inteligência artificial tem sido usada em suas campanhas recentes. A gigante das bebidas desenvolveu a plataforma Create Real Magic, que permitiu que artistas e consumidores pudessem desenhar suas próprias artes de campanha, usando um acervo de imagens com milhares de imagens históricas da Coca. Isso não apenas personaliza como a pessoa interage com a marca, mas também ajuda a Coca-Cola a criar um acervo de imagens geradas por usuários que a marca poderá usar em campanhas futuras.
A UnderArmour traz outro exemplo de como a IA tem sido utilizada de maneira criativa em ações de marketing: nos Estados Unidos, a marca disponibilizou em suas lojas, o FitTech, uma ferramenta que, através de inteligência artificial, escaneia o pé do consumidor e faz uma série de indicações personalizadas dos modelos da marca, baseadas em tamanho, fôrma do pé e angulação. Além disso, em agosto de 2023, a empresa contratou o ator Ashley Walters, da série Top Boy da Netflix, para reencenar sua icônica campanha “Protect This House”, que completou 20 anos no último ano. No anúncio “The Ultimate Team Talk”, Walters lê um script que foi gerado usando o ChatGPT.
Depois de fazer uma campanha em que pedia para consumidores desenharem uma embalagem de ketchup Heinz, a marca do condimento da Kraft decidiu ir além e documentou o processo de milhares de pessoas usando ferramentas como o ChatGPT para criar uma embalagem de Heinz, similar à campanha que fez sucesso também com a sua versão “analógica”. Além de uma campanha divertida e que demonstra leveza por parte da marca na hora de pensar na maneira como inserir a marca no mundo da IA, a Heinz ficou com uma série de designs diferentes da sua marca e embalagens para usar em ações futuras.
Como fica claro, o uso da IA como uma ferramenta de criação e planejamento é uma realidade que deve tomar outras formas a partir deste ponto: é possível que uma nova onda de influencers digitais e ações de interação cada vez mais customizadas seja o próximo passo para a comunicação das marcas. A plasticidade da inteligência artificial e os universos de linguagem e estética que esta ferramenta é capaz de criar certamente elevarão o nível de talkability das marcas a um outro patamar.
