O mundo da publicidade voltou seu olhar à Riviera Francesa para acompanhar a 72ª edição do Cannes Lions – Festival Internacional de Criatividade, o evento mais importante do setor no mundo.
E o Brasil fez história. Ao todo, conquistamos 107 troféus, sendo 6 Grand Prix, um Titanium Lion, 18 Ouros, 35 Pratas e 47 Bronzes. Essa pontuação coloca o país no seu melhor desempenho de todos os tempos e reforça nossa posição como uma das potências criativas globais.
Além dos prêmios, e de algumas polêmicas, o Brasil foi reconhecido com o título inédito de Creative Country of the Year, que celebra a contribuição significativa de um país para a criatividade global. Um feito histórico, mas também simbólico: o Brasil não é mais só uma promessa, é uma referência.
As campanhas premiadas
Entre os projetos premiados, algumas campanhas se destacaram não só pela criatividade, mas pelo impacto gerado nas comunidades ao redor, e consequentemente pelas conversas que provocaram.
- “Pedigree Caramelo” (AlmapBBDO para Pedigree)
Um convite à adoção responsável de cães sem raça definida por meio de um símbolo da cultura brasileira, o cachorro caramelo. A campanha levou o Titanium Lion, um dos prêmios mais cobiçados do festival, reservado para ideias que desafiam categorias e transformam a indústria. - “Plastic Blood” (DM9 para Oka Biotech)
Unindo ciência, design e ativismo, a campanha criou uma provocação visual sobre microplásticos no corpo humano. Com um videocase impactante, o projeto gerou repercussão internacional e levou três Ouros, três Pratas e dois Bronzes, tornando-se um dos trabalhos mais premiados da edição, mas que depois virou polêmica (entenda abaixo). - “One Second Ads” (Africa Creative para Budweiser/Ambev)
Criada para o Spotify, a campanha veiculava anúncios de apenas um segundo — curtos o suficiente para não interromper o conteúdo, mas longos o bastante para impactar. Levou um Grand Prix em Audio & Radio, além de outros cinco Leões. - “Inventário Verde” (Africa Creative para Natura)
Um retrato real do impacto da preservação ambiental feito pela Natura na Amazônia. Levou o Grand Prix em Sustainable Development Goals e reforça o papel das marcas como agentes de transformação. - “Nigrum Corpus” (Artplan para Idomed e Instituto Yduqs)
Um livro com imagens que evidenciam a desigualdade racial na medicina. Levou o Grand Prix em Industry Craft ao destacar como o design pode provocar discussões profundas. - “The Dove Code” (Droga5 São Paulo e Mindshare NY para Dove/Unilever)
Usou IA para reverter padrões de beleza artificial e valorizar a beleza real. Recebeu o Grand Prix de Media após disputa por reconhecimento de autoria criativa. - “Call of Discounts” (Gut para Mercado Livre)
Misturando o universo dos games com promoções reais, a campanha levou um Grand Prix em Entertainment for Gaming. Um case de como entretenimento e performance podem andar juntos.
A polêmica envolvendo o videocase da DM9
Apesar do reconhecimento no festival, a campanha se tornou foco de uma das maiores polêmicas do Cannes Lions 2025. Após a premiação, vieram à tona evidências de manipulação no videocase apresentado aos jurados. O vídeo usava trechos de reportagens e palestras que foram adulterados com inserções falsas — incluindo uma suposta matéria da CNN Brasil e falas modificadas de uma senadora americana em um TED Talk. A organização do festival abriu investigação.
Em resposta, a DM9 publicou uma nota oficial assumindo falhas na produção do material e pediu desculpas públicas. A agência também anunciou a criação de um Comitê de Ética em Inteligência Artificial, se comprometendo a estabelecer diretrizes claras para o uso responsável da tecnologia. O caso gerou debates importantes sobre os limites da criatividade, a responsabilidade ética das agências e o papel das novas tecnologias na construção de narrativas publicitárias.
O que essas campanhas nos ensinam sobre o futuro da comunicação?
Essas campanhas não apenas foram premiadas, elas apontam caminhos. Por isso, reunimos os quatro insights que podemos extrair e aplicar para desenvolver novas formas de comunicação:
- A cultura local como diferencial competitivo
As campanhas brasileiras mais premiadas mergulham nas conversas reais do país, entendendo seus símbolos, suas dores e seus afetos. - Tecnologia com propósito
IA, dados e inovações são ferramentas poderosas que ganham relevância quando estão a serviço de um propósito claro. Projetos como The Dove Code e Inventário Verde mostram que o uso inteligente de dados vai muito além da performance: serve para contar histórias poderosas, gerar empatia e transformar percepções. - Campanhas integradas à experiência
One Second Ads, Call of Discounts e The Dove Code mostram que campanhas eficazes surgem do comportamento real das pessoas, respeitando seus ritmos, plataformas e códigos culturais. Em vez de interromper, essas campanhas ampliam a experiência. - O Brasil como referência global de criatividade e narrativa cultural
O reconhecimento como Creative Country of the Year reforça o que o mercado já sente: o Brasil está no centro das conversas sobre o futuro da criatividade. Isso exige responsabilidade e abre a porta para oportunidades de liderança.
E o que isso tudo significa daqui pra frente?
Cannes Lions 2025 não premiou apenas campanhas publicitárias. O festival premiou movimentos culturais, propostas de futuro, modelos de comunicação que rejeitam a lógica do grito e abraçam a do diálogo. Mais do que nunca, comunicar é criar experiências simbólicas. Marcas precisam ter algo a dizer, mas também precisam saber quando, como e a quem dizer. O mercado de comunicação do futuro será, ao mesmo tempo, mais técnico e mais sensível. Mais estratégico e mais humano. Mais diverso e mais coletivo.
